AMI — доступная одежда для тех, кто устал от моды. Вне зависимости от новых коллекций, у бренда есть внутренние установки, которые не меняются из сезона в сезон. 

«Ami» с французского переводится как «друг», что соответствует общему дружественному и позитивному настроению. Некоторые вещи из новых коллекций украшены вышитым сердцем, перетекающем в букву «A». Оно называется «ami de coeur» и переводится на английский как «AMI of hearts» — отсылка к «ace of hearts» — «тузу червей». Это новая фирменная «подпись», продолжает ассоциацию бренда с чем-то молодым, игривым и беззаботным.