AMI — относительно доступная одежда для тех, кто устал от моды. Вне зависимости от новых коллекций, у бренда есть внутренние установки, которые не меняются из сезона в сезон. «То, что отличает кажущиеся одинаковыми две белые рубашки и есть образ и ценности нашего бренда» — заявляет Александр Маттьюззи. 

AMI отражает что-то очень парижское с присущей этому беззаботной элегантностью. Помимо смайликов, некоторые вещи из новых коллекций украшены вышитым сердцем, перетекающем в букву «A». Оно называется «ami de coeur» и переводится на английский как «AMI of hearts» — отсылка к «ace of hearts» — «тузу червей». Это новая фирменная «подпись», продолжающая ассоциацию бренда с чем-то молодым, игривым и беззаботным.